Ana İçerik

Bu çalışma, Zaltman Metafor Keşif Tekniği’nden yararlanarak Google ve Yandex markalarının tüketici zihnindeki marka imajlarını, örtük çağrışımlarını ve duygusal anlamlarını keşfetmeyi amaçlamaktadır. Nitel araştırma deseniyle yürütülen çalışmada, Türkiye’deki 20 katılımcıyla derinlemesine görüşmeler yapılmış; katılımcılardan ilgili markalara ilişkin görseller toplamaları ve bu görsellerden hareketle kolajlar oluşturmaları istenmiştir. Araştırma sürecinde ZMET’in hikâye anlatımı, eksik imgeler, metaforların belirlenmesi, zihin haritası ve uzlaşı haritası gibi temel aşamaları izlenmiştir. Bu süreç aracılığıyla katılımcıların Google ve Yandex’e yönelik algıları, metaforik temsilleri, duygusal bağları ve marka çağrışımları derinlemesine analiz edilmiştir.

Bulgular, iki arama motoru markasının tüketici zihninde farklı anlam kümeleriyle konumlandığını göstermektedir. Çalışma, Google ve Yandex’in güçlü ve zayıf algılanan yönlerini, tüketicilerle kurdukları duygusal ilişkileri ve olası rekabetçi konumlandırma alanlarını ortaya koymaktadır. Ayrıca çalışma, Türkiye bağlamında marka imajı araştırmalarında ZMET yönteminin kullanımına yönelik özgün bir uygulama sunarak pazarlama literatürüne katkı sağlamaktadır. Elde edilen bulguların, hem pazarlama araştırmacıları hem de dijital marka yöneticileri için tüketici içgörülerinin anlaşılması ve marka stratejilerinin geliştirilmesi açısından yararlı olabileceği düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler: ZMET; Zaltman Metafor Keşif Tekniği; Marka İmajı; Metafor Analizi; Tüketici Algısı; Nitel Araştırma; Arama Motorları; Dijital Markalar